จากมูลค่าตลาดที่หายไปกว่า 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ สู่การหลุดจากดัชนี S&P 100 กลยุทธ์ของ Nike ได้กลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่น่ากระอักกระอ่วนใจ
S&P Dow Jones Indices ยืนยันเมื่อวันที่ 4 กันยายน 2026 ว่า Nike จะถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 (ซึ่งแตกต่างจากดัชนี S&P 500) ก่อนเปิดทำการซื้อขายในวันที่ 21 กันยายนนี้
Nike เข้าสู่ดัชนีดังกล่าวตั้งแต่เดือนธันวาคม 2008 และหลังจากนั้นเกือบ 18 ปี บริษัทกำลังสูญเสียตำแหน่งในดัชนีชั้นนำนี้ไป
แต่ Nike ไม่ได้เป็นเพียงบริษัทเดียวที่หลุดออกจากดัชนี Honeywell Aerospace, Simon Property Group และ Colgate-Palmolive ต่างถูกถอดออกด้วยเช่นกัน โดยมีบริษัทเทคโนโลยีสารสนเทศ 4 แห่งเข้ามาแทนที่ ได้แก่ Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks และ Sandisk
การปรับน้ำหนักประจำไตรมาสครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อรักษาให้ดัชนี S&P 100 สามารถสะท้อนภาพรวมของกลุ่มบริษัทที่มีมูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalisation) ในระดับชั้นนำได้อย่างแม่นยำ
| บริษัทที่ออกจากดัชนี S&P 100 | บริษัทที่เข้าสู่ดัชนี S&P 100 |
|---|---|
| Nike (NKE) | Dell Technologies (DELL) |
| Honeywell Aerospace (HONA) | Palo Alto Networks (PANW) |
| Simon Property Group (SPG) | Arista Networks (ANET) |
| Colgate-Palmolive (CL) | Sandisk (SNDK) |
เบื้องหลังการปรับดัชนีครั้งนี้ มีตัวเลขสำคัญที่สะท้อนถึงวิกฤตของแบรนด์ โดยราคาหุ้น Nike เคยแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ระหว่างวันที่ 179.10 ดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อวันที่ 5 พฤศจิกายน 2021 ก่อนจะปิดที่ระดับ 38.40 ดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อวันที่ 4 กันยายน 2026 คิดเป็นการปรับตัวลดลงถึงประมาณ 78.6%
ปัจจัยที่ทำให้ Nike สูญเสียการนำในตลาด
Nike ต้องเผชิญกับกระแสต่อต้านและประเด็นถกเถียงเกี่ยวกับแบรนด์ ควบคู่ไปกับความพยายามปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์หลายปี แรงกดดันด้านรายได้ และแรงกดดันต่ออัตรากำไร ผลกระทบทางการเงินจากแต่ละประเด็นขัดแย้งอาจยากที่จะแยกแยะได้ชัดเจน แต่ตัวเลขทางการเงินสามารถวัดผลได้ง่ายกว่า และสะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ที่ค่อนข้างท้าทายอย่างยิ่ง
ที่มา: Adobe Stock
กลยุทธ์การขายตรงที่มากเกินไป
ภายใต้การนำของอดีตซีอีโอ John Donahoe แบรนด์ Nike ได้ทุ่มเทอย่างหนักในช่วงปีที่เกิดโรคระบาดเพื่อผลักดันยอดขายตรงสู่ผู้บริโภค (Direct-to-Consumer หรือ DTC) ผ่านช่องทาง Nike Direct และ Nike Digital ขณะเดียวกันก็ลดการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายค้าส่งอย่าง Foot Locker, Dick’s Sporting Goods และ JD Sports
การปรับเปลี่ยนของผู้บริหาร: ภายใต้การนำของอดีตซีอีโอ John Donahoe Nike ให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลขายตรงสู่ผู้บริโภคมากกว่าการกระจายสินค้าผ่านตัวแทนค้าส่งแบบดั้งเดิม ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งที่คล่องตัวเข้ามาชิงพื้นที่ในหน้าร้านค้าปลีก
ทว่าเมื่อผู้บริโภคกลับมาหน้าร้าน พื้นที่ชั้นวางสินค้าที่ Nike เคยลดการจัดวางลงก็กลายเป็นเค้กที่ถูกแย่งชิงทันที โดยแบรนด์ขนาดเล็กกว่าสามารถเข้าครอบครองพื้นที่เหล่านั้นไว้ได้แล้ว
ภายในปีงบประมาณ 2026 รายได้จาก Nike Direct ลดลง 6% เหลือ 1.77 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งรวมถึงยอดขาย Nike Brand Digital ที่ลดลง 12% ขณะที่รายได้จากฝั่งค้าส่งเพิ่มขึ้น 6% สู่ระดับ 2.75 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ Nike ใช้เวลาหลายปีพยายามถอยห่างจากตลาดค้าส่ง แต่ปัจจุบันจำเป็นต้องหันกลับมารื้อฟื้นความสัมพันธ์เหล่านั้นใหม่อีกครั้ง
โมเดลสินค้าคลาสสิกเริ่มหมดพลัง
ภาวะความซ้ำซากของไลน์สินค้าสามารถสร้างผลกระทบรุนแรงได้ หลังจากหลายปีที่ผ่านมามีการนำรุ่นยอดนิยมอย่าง Air Force 1, Dunk และ Air Jordan 1 กลับมาเปิดตัวซ้ำแล้วซ้ำเล่าในเฉดสีที่ไม่สิ้นสุด Nike ต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่ความคุ้นเคยของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนเป็นความอิ่มตัว
ในเวลาเดียวกัน การแข่งขันในกลุ่มรองเท้าวิ่งสายเทคนิค ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในมรดกของ Nike ก็ทวีความร้อนแรงขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น On, Hoka (ภายใต้ Deckers), Brooks และ Saucony ได้ขยายส่วนแบ่งการตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เน้นประสิทธิภาพการใช้งาน สินค้าคลาสสิกเดิมอาจยังขายได้ แต่ปัญหาคือมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแบ่งพื้นที่ตลาดมากขึ้น
ตลาด Greater China หดตัวต่อเนื่อง
รายได้จากภูมิภาคเกรตเตอร์ไชน่า (Greater China) ลดลงเหลือ 5.85 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีงบประมาณ 2026 จาก 6.59 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีก่อนหน้า ซึ่งคิดเป็นการลดลง 11% ในรายงาน และลดลง 13% เมื่อขจัดผลกระทบด้านอัตราแลกเปลี่ยน
แบรนด์ท้องถิ่นรวมถึง Anta Sports และ Li-Ning สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มขึ้น ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงของ พฤติกรรมผู้บริโภค ในประเทศ นอกจากนี้ Nike ยังรายงานแรงกดดันจากจำนวนลูกค้าเข้าร้านที่ลดลง การจัดโปรโมชันลดราคาที่หนักขึ้น และปริมาณสินค้าคงคลังที่สูงในภูมิภาค ปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญเนื่องจากการลดราคาสินค้าอาจช่วยระบายสต็อกได้ แต่ก็ส่งผลให้อัตรากำไรลดลงอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน
กำแพงภาษีและอัตรากำไรที่มีความซับซ้อน
Nike ผลิตรองเท้าส่วนใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ห่วงโซ่อุปทานเปิดรับความเสี่ยงจาก การเปลี่ยนแปลงอัตราภาษีและต้นทุนการนำเข้า อย่างไรก็ตาม อัตรากำไรขั้นต้นของ Nike ในปีงบประมาณ 2026 ปรับตัวเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 20 basis points (bps) สู่ระดับ 42.9%
ฟังดูดีขึ้นจนกระทั่งเจาะลึกเข้าไปในรายละเอียดเชิงลึก
อัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาสที่สี่พุ่งขึ้นเป็น 49.2% โดยได้รับอานิสงส์ประมาณ 900 bps จากการขอคืนภาษีที่เคยจัดเก็บภายใต้กฎหมาย International Emergency Economic Powers Act ทว่าไตรมาสก่อนหน้านั้นกลับสะท้อนภาพที่ไม่สู้ดีนัก โดยอัตรากำไรขั้นต้นลดลง 320 bps ในไตรมาสแรก และลดลง 130 bps ในไตรมาสที่สาม
แม้ตัวเลขทั้งปีจะปรับตัวขึ้น แต่ภาพรวมในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมากลับสะท้อนถึงความผันผวนอย่างเห็นได้ชัด
ที่มา: TradingView
เหตุใด Adidas จึงฟื้นตัวได้ก่อน
Adidas เผชิญกับวิกฤตของตนเองในช่วงปี 2022 และ 2023 หลังจากยุติความร่วมมือในแบรนด์ Yeezy ความแตกต่างคือ Adidas ถูกบีบให้ต้องปรับตัวเร็วกว่า โดยมี 3 กลยุทธ์สำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างจากเส้นทางของ Nike
จัดการกับปัญหาสินค้า Yeezy ตั้งแต่เนิ่นๆ
ซีอีโอ Bjørn Gulden เข้ามารับตำแหน่งในเดือนมกราคม 2023 พร้อมกับปัญหา Yeezy ที่วางอยู่บนโต๊ะ แทนที่จะตัดจำหน่ายสินค้าคงคลังที่เหลือทั้งหมดเป็นสูญ Adidas เลือกที่จะทยอยระบายสินค้าออกในช่วงปี 2023 จนสามารถสร้างรายได้ประมาณ 750 ล้านยูโร ขณะที่สินค้าคงเหลือลดลงเหลือราว 250 ล้านยูโร ณ สิ้นปี นอกจากนี้ Adidas ยังบริจาครายได้ส่วนหนึ่งให้แก่องค์กรการกุศล แม้จะเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน แต่การแก้ไขปัญหาได้เริ่มต้นขึ้นอย่างรวดเร็ว
ดึงพันธมิตรค้าส่งกลับเข้าสู่วงการ
ในขณะที่ Nike ตั้งใจลดสัดส่วนคู่ค้าปลีกค้าส่งลง Gulden ได้ปรับเปลี่ยนทิศทางของ Adidas จากการพึ่งพาช่องทาง DTC เพียงอย่างเดียว มุ่งสู่การสร้างพันธมิตรค้าปลีกที่แข็งแกร่งขึ้น ข้อแตกต่างนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากในเวลาต่อมา Nike พบว่าตนเองต้องพยายามรื้อฟื้นความสัมพันธ์ที่เคยลดลงไป ขณะที่ Adidas ได้สร้างความเชื่อมั่นแก่ร้านค้าปลีกว่าจะนำพวกเขากลับเข้ามาอยู่ในยุทธศาสตร์หลัก
ส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
ตามมาด้วยกระแสความนิยมรองเท้าสไตล์ Terrace คลาสสิก อุปสงค์ต่อรุ่น Samba, Gazelle และ Spezial ช่วยฟื้นฟูโมเมนตัมให้กับธุรกิจไลฟ์สไตล์ของ Adidas นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์สายแข่งในตระกูล Adizero ยังช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งในตลาดรองเท้าวิ่งสายประสิทธิภาพ (Performance Running) ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ Nike กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ
ราคาหุ้น Adidas ปิดที่ระดับ 149.15 ยูโร เมื่อวันที่ 4 กันยายน 2026 แม้ว่าเส้นทางราคาหุ้นจะมีความผันผวน แต่ก็สะท้อนภาพที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากการชะลอตัวที่ยืดเยื้อของ Nike
สิ่งนี้นำเรากลับไปสู่การปรับดัชนีอีกครั้ง รายชื่อบริษัทที่หลุดออกจากดัชนี S&P 100 ครอบคลุมทั้งกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย ภาคอุตสาหกรรม อสังหาริมทรัพย์ และสินค้าอุปโภคบริโภค ขณะที่บริษัทที่เข้ามาแทนที่ทั้งหมดมาจากเซกเตอร์เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งเป็นสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ใช่เกิดขึ้นเฉพาะกับ Nike เท่านั้น
การปรับดัชนีส่งผลอย่างไรต่อการเทรด
กองทุนรวมและกองทุน ETF ที่อิงดัชนี S&P 100 จำเป็นต้องปรับสัดส่วนการถือครองหุ้นตามการเปลี่ยนแปลงของดัชนี ซึ่งรวมถึงการถอดหุ้นที่หลุดออกและเพิ่มหุ้นใหม่เข้ามา อย่างไรก็ตาม Nike ยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500 ดังนั้นการถอดออกครั้งนี้จึงไม่ใช่การบังคับขายหุ้นออกจากตลาดในภาพรวม
ทว่า อาจส่งผลให้เกิดปริมาณการซื้อขายที่กระจุกตัวในช่วงที่มีการปรับน้ำหนักดัชนีในวันที่ 21 กันยายน และอาจสร้าง ความผันผวนในระยะสั้น ได้
นอกจากนี้ ความแตกต่างระหว่างผลการดำเนินงานของ Nike กับแบรนด์คู่แข่งที่เติบโตเร็วกว่า สามารถสะท้อนผ่านกลยุทธ์ Dispersion Trading หรือ Pairs Trading ซึ่งเทรดเดอร์จะเปิดสถานะในทิศทางตรงกันข้ามระหว่างบริษัทที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน ทั้งนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นเพียงการอธิบายแนวทางการเทรด ไม่ใช่คำแนะนำในการทำตาม เนื่องจาก Dispersion และ Pairs Trading มีความเสี่ยงเฉพาะตัว รวมถึงความเสี่ยงที่ความสัมพันธ์ของราคาจะเปลี่ยนแปลงไป จังหวะเวลา และเหตุการณ์เฉพาะของแต่ละบริษัท
การฟื้นตัวคือประเด็นสำคัญนับจากนี้
การปรับเปลี่ยนดัชนีเป็นเพียงข่าวพาดหัว แต่อนาคตระยะยาวของ Nike ขึ้นอยู่กับว่าแผนการฟื้นฟูกิจการจะประสบความสำเร็จหรือไม่
ที่มา: Adobe Stock
Elliott Hill ซีอีโอที่หวนคืนสู่ Nike ในปี 2024 กำลังถูกประเมินจากผลงานว่า ยอดคำสั่งซื้อขายส่งในอเมริกาเหนือจะเริ่มทรงตัวได้หรือไม่ ตลาด Greater China จะถึงจุดต่ำสุดแล้วหรือยัง และไลน์รองเท้าวิ่งของ Nike จะสามารถดึงโมเมนตัมกลับคืนมาจากคู่แข่งอย่าง Hoka, On และแบรนด์อื่นๆ ได้หรือไม่ ซึ่งผลลัพธ์เหล่านี้ยังไม่มีอะไรการันตีได้
ทว่า ตัวเลขบนตารางคะแนนกลายเป็นสิ่งที่ยากจะมองข้ามแล้วในเวลานี้
การเป็นสมาชิกในคลับดัชนีชั้นนำยาวนานถึง 18 ปีนับเป็นเวลาที่ยาวนาน แต่การร่วงลงจาก 179.10 ดอลลาร์สหรัฐฯ สู่ 38.40 ดอลลาร์สหรัฐฯ กลับใช้เวลาไม่ถึง 5 ปี
The information provided is of general nature only and does not take into account your personal objectives, financial situations or needs. Before acting on any information provided, you should consider whether the information is suitable for you and your personal circumstances and if necessary, seek appropriate professional advice. All opinions, conclusions, forecasts or recommendations are reasonably held at the time of compilation but are subject to change without notice. Past performance is not an indication of future performance. Go Markets Pty Ltd, ABN 85 081 864 039, AFSL 254963 is a CFD issuer, and trading carries significant risks and is not suitable for everyone. You do not own or have any interest in the rights to the underlying assets. You should consider the appropriateness by reviewing our TMD, FSG, PDS and other CFD legal documents to ensure you understand the risks before you invest in CFDs.
