在澳洲生活的朋友们都知道，如果说到澳洲的连锁百货商店，除开一些中小型商店，在主要城市中从低端到高端的排列一般是：Kmart, BigW, Target, Myer, 以及最高端的David Jones。这些商场几乎都被Coles和Woolworth两家大型超市上市公司所拥有。换句话说，澳洲的大型连锁从超市到日用百货，再到衣服和高档化妆品，几乎都属于两大超市集团阵营。这样的情况一直持续到了2009年MYER集团从Coles集团中剥离出来独立上市。我本人还傻傻的认购了MYER的新股，结果很神奇的在第二周就成功破发，之后几年就再也没有回到原始价格。最终我在2年后割肉离场。并且其股价在过去10年里几乎年年在下跌，CEO也是换了一拨又一拨，但是就是不见业绩好转。

当然，今天我们不聊Myer, 主要聊的是更加高端的商场：David Jones. 这家商场有184年的历史主要销售中高端的化妆品，鞋帽箱包，以及家用电器。甚至有几十个奢侈品牌入驻。但是就是这样高端的商场，从2014年被南非的Woolwroth集团私有化买下后，到如今依然逃不过亏损，被贱卖的下场。2014年，总部位于南非的Woolworths Holdings出资21亿澳元收购了 David Jones。包含了在澳洲和新西兰的43家门店和两个配送中心。

然而2014年的14亿，经过8年的苦心经营之后，在本周却以1亿澳元的价格被卖给了悉尼本地的一个管理资金只有8.1亿澳元的私募基金Anchorage Capital。

和所有实体店一样，David Jones经历了2020年以来的3年疫情时期，光是在2020年3月和4月，其销售额就同比下跌了35%。而对比其他独立实体店，又因为David Jones通常租用大面积的场地和长期保持服务员工而导致固定成本远高于其他商场。但是在过去2年中，除了疫情带来的影响以外，更为致命的一个策略错误就是：其母公司南非Woolworth集团（不是澳洲Woolworth，但是也有点血缘关系）决定开设和扩建数十家David Jones食品店和在BP加油站贩售David Jones品牌的食品。之所以这么做，是因为，在南非，Woolworths控股旗下的零售集团就是以销售高档衣服，家居用品和高品质的食品杂货类为主。并且通过商场的辐射同时提供信用卡，个人财富管理等金融服务。简单来说，南非的母公司想把它们在南非和非洲的成功经验引入澳洲。

这个想法是好，但是结果却截然相反。David Jones在过去2年里开设的大部分精品食品店和加油站里的中高档小店铺全部以亏损和失败告终。这也使得其财务报表上又增加了每年1500万澳元的亏损。

那究竟是什么原因，导致了原本在南非和非洲地区的成功经验，无法在澳洲复制呢？难道所有的失败都归结到疫情的身上？当然不可能。同样的实体和线上连锁店，贩卖电子和家电产品的JB HiFi在疫情里就赚得盆满钵满。那到底是什么原因？

我不是法官，无法盖棺定论，所以如果各位看官觉得我说错了，请高抬贵手。

我个人认为，是因为消费群体的不同。南非Woolworth集团之所以可以利用高档衣服，床上用品，搭配高档食品策略可以在当地成功，是因为依靠着当地快速增长的中产阶级基础之上，这些从普通阶层上升到中产阶层后对于生活品质和品牌的要求骤然提高，而这时一家可以全方位提供中高档吃穿用的商场，就成为了当地新兴中产阶级非常愿意追随的品牌，并且也是更多还没有上升到中产阶级民众梦寐以求的品牌。而在澳洲，David Jones所面对的客户群，显然不是一回事。澳洲的大部分民众早已完成了从普通到中产的升级，因此大部分人并没有一定要在David Jones买衣服，即使是街边小店，很多也可以依靠特色完胜David Jones。因此绝大部分的消费者并没有因为去David Jones购买产品而有所谓的“虚荣感”。再加上澳洲的食品质量普遍很高，David Jones出售的糖果，水果和街边特色小店甚至超市里的并没有太大的差异。这又是和南非当地情况巨大的差别。因此就算David Jones开的食品店，也无法形成排队和抢购的风潮。

说白了，南非Woolwworth用于服务当地“新贵”的种种营销策略，无法在澳洲这个拥有者大量“老富”（Old Money）阶层的社会里套用。再加上疫情导致的流动人口和游客骤减，直接导致David Jones希望对高消费人群使用高档食品所谓的硬刚需来盈利的想法无情的破灭。

其实我们从澳洲乃至全世界目前的个人消费趋势来看，大而全的商场普遍盈利能力下降。而小而精，专注某一领域的特色连锁店则可以更好的满足特定消费人群的需求。

我在这里给大家测试一个简单的题：如果你是一家商场的CEO，你要选择目标消费人群年纪，你觉得是50-60岁人群在商场的消费实力强，还是年龄在20-30岁的消费能力强？毫无疑问，大多数人都会选择50-60岁人群。然而目前商业调查数据中得到的结果却显示，20-30岁人群的年均总体去商店的购买能力是所有年龄里最强的。注意，这里调查的不是买房，买车，而是一年里去商场的消费。虽然50-60岁人群拥有最多的财富，但是由于工作，家庭等原因，这类人群没有太多时间去商场。相反大学毕业到30岁之间的单身人群，是去商场最频繁的，并且按照其一人吃饱，全家不饿的生活方式，月光那是必须的。

所以目前盈利的连锁店和商场，绝大部分都是出售那些符合20-30岁年龄人群的商品，而非20年前的那些高档西服和床单店。而这类人群通常不需要高档华丽的装修风格，因此我们可以看到在那些迎合年轻人消费方式的连锁店里，很难看到大量装修元素。更多的是产品的更新换代，以及更有竞争力的价格。

时代在变，主力消费人群也在改变，但是很可惜，David Jones因为单店太大，无法适应如今的年轻化，网络化的消费模式，加上澳洲巨大的人力和物流成本，这就注定了大型商场从低端搞高端，都很难盈利的原因。（BigW Target 也连年亏损）那么各位从David Jones模式失败的教训中，可以学到什么呢？欢迎大家回复邮件，提供你想聊的话题，我会尽量选择当下社会经济的热点来给大家带来一些新闻以外的点评。

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作者：

Mike Huang | GO Markets 销售总监