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2024也终于走到了尾声，在经过了“黑五“和美国”网购星期一“后，圣诞消费季也如火如荼地来临了，这也代表着市场和投资者对于零售业的关注度即将达到了高点。从电商巨头到传统零售商，这一季节的表现直接影响相关企业股价，也反映了消费市场的复苏程度。

根据Adobe Analytics的数据，2024年“黑五”期间，美国消费者的在线支出达到103亿美元，同比增长3.5%，但低于去年的6.5%。与此同时，“网购星期一”在线消费额为121亿美元，同比增长5.2%，略超市场预期。这种增速放缓反映了高通胀背景下消费者行为的变化，尽管10月的CPI年率为3.1%，已较去年显著下降，但实际购买力仍受到一定通胀的影响。消费者更倾向于在打折力度大的促销活动中集中采购，而非持续性购买，类别上也更偏向于必需品而不是非必需品。

如果我们关注美国零售业的几家龙头，就会发现他们的表现有着显著的分化：

比如我们首先来看亚马逊（AMZN），亚马逊的股价自11月以来上涨了6%，Q3财报也显示第三季度营收同比增长13%，净利润大幅提升至94亿美元，而这些亮眼的表现主要是受益于其电商业务的强劲表现，以及AWS云计算服务的持续增长。并且分析师预计，亚马逊在圣诞消费季的在线销售额将同比增长8%-10%，但考虑到物流成本上升可能也会对利润率构成压力。

接下来我们看一看沃尔玛（WMT），沃尔玛股价在11月基本持平，显示市场对其作为防御性股票的认可。并且Q3营收增长5.3%，同店销售额也稳步上升。沃尔玛稳健的表现则是发挥了作为折扣零售巨头的优势，以大规模的打折促销在高通胀环境中吸引了更多价格敏感型消费者。

另一家与之有着相反表现的就是塔吉特（TGT），同样作为大规模的连锁零售商，塔吉特的股价自10月以来下跌近8%，而主要原因就是库存积压和利润率承受的压力过大，这也是很多高利润依赖公司在高通胀现状下面临的难题，尤其是零售业，反映出消费者对非必需品需求的削减。Q3财报当中显示同店销售额同比下降5%，而公司决定通过大规模且大幅度的促销活动和供应链优化来挽回市场份额，如果可以在圣诞季落实这一策略，还是有机会带动短期收入的增长。

上面我们提到的这几家美国零售业龙头企业的特点在澳洲市场也有所体现，作为澳洲本土零售巨头，Coles（ASX:COL）和Woolworths（ASX:WOW）在食品零售领域的表现依然稳健。数据显示，Woolworths的节日食品销量同比增长约6%，Coles也在自有品牌产品推广方面取得了显著成效。而11月期间，两家企业的股价分别上涨3%和3.2%，反映了投资者对其稳定盈利能力的信心。

但高端零售方面依旧受到不小的压力，像前文提到的高通胀导致的非必需品的需求减少使得Myer和David Jones都在节日期间面临挑战。但Myer通过更胜一筹的推广力度和消费者体验优化实现了销售额增长约3%，但David Jones因对奢侈品消费需求疲软，其销售表现逊于预期。

除了个股的表现，零售行业相关的ETF的走势也成为投资者关注的焦点。SPDR S&P/ASX 200 Retail ETF都在过去的一个月形成了上涨趋势，反映了市场对于零售行业还是保持整体乐观的预期。

即将到来的圣诞消费季的表现不仅是零售行业的年度指标，也是金融市场投资逻辑的重要参考。通过今天前文提到的内容，我们可以看到零售业的未来发展趋势可能会呈现以下特征：

高通胀环境下，消费者的价格敏感性增强，更倾向于买打折力度大的商品，零售商将进一步依赖折扣和促销活动来吸引消费者，价格竞争加剧，但这也会压缩零售商们的利润空间。

无论是亚马逊的电商模式还是沃尔玛或者Myer的BOPIS模式（线上下单、门店提货），技术驱动与线上线下融合将成为零售商的核心竞争力。

西方国家长时间以来的“黑五“，”圣诞季“等增长潜力趋于饱和，未来的增量可能更多来自亚洲等新兴市场。中国“双十二”电商节和圣诞消费的融合就是一个区域市场分化的典型案例。

尽管高通胀和经济放缓带来了压力，但从数据中可以看出，消费者的韧性和企业的创新正在推动行业向新的常态过渡，在这种时刻对于投资者而言，及时洞察市场分化与企业策略是捕捉年末零售行业机会的关键。

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作者：

Yoyo Ma | GO Markets 墨尔本中文部